اغلب ادعا می‌شود که نوع بشر در انتخاب گزینه‌ها فوق العاده عمل می‌کند. حتی اگر عملکرد او فوق العاده هم نباشد، بی شک خودش این کار را از هر شخص دیگری بهتر انجام می‌دهد. در واقع انتخاب‌های انسان کاملا عقلانی و منطقی و در بصرفه‌ترین و اقتصادی ترین حالت ممکن است. به نظر می‌رسد بسیاری از مردم دست کم به طور ضمنی، به ایده انسان اقتصادی متعهدند؛ خواه اقتصاد خوانده باشند و خواه نخوانده باشند. بدین ترتیب، این انگاره که هر یک از ما کاملا بدون خطا فکر کرده و انتخاب می‌کنیم، مطابق الگو و تصویر انسانی است که اقتصاد دانان در کتاب‌های درسی خود آورده اند. 

اگر به کتاب های درسی اقتصاد نگاهی بیندازید، خواهید فهمیدی انسان اقتصادی می‌تواند همانند آلبرت انیشتین فکر کند، حافظه اش به اندازه ابر کامپیوترها ظرفیت ذخیره دارد و عزم و اراده اش نظیر مهاتما‏ گاندی است؛ اما جماعتی که ما می‌شناسیم این گونه نیستند؛ آنها اگر ماشین حساب نداشته باشند در محاسبه ضرب و تقسیم های طولانی به مشکل بر می‌خورند. گاهی تولد همسرشان را فراموش می کنند و تصمیمات مالی اشتباهی نیز می‌گیرند. آنها انسان اقتصادی نیستند، انسان عادی هستند.

مسئله چاقی را در نظر بگیرید: نرخ چاقی در آمریکا اکنون نزدیک به ۲۰ درصد است و بیش از ۶۰ درصد ‏آمریکایی‌ها چاق اند یا اضافه وزن دارند. شواهد فراوانی وجود دارد که چاقی خطر ابتلا به بیماری‌های قلبی و دیابت را افزایش می‌دهد و در بیشتر موارد، به مرگ زودرس منتهی می‌شود. واقعاً عالی می‌شد اگر هر کسی رژیم غذایی درستی را انتخاب می‌کرد یا آن رژیمی را ترجیح می‌داد که با کمترین سقلمه (nudge) ایجاد شده است. البته افراد عاقل نه فقط به سلامت خود، به طعم و مزه غذا نیز اهمیت می‌دهند. خوردن به خودی خود منبع لذت است و ادعا نمی کنیم هرکسی که اضافه وزن دارد لزوما نمی‌تواند عقلانی عمل کند، اما این ادعا را هم که تقریبا همه آمریکایی‌ها رژیم غذایی خود را به نحوی مطلوب انتخاب می‌کنند، به شدت رد می‌کنیم.
اما منبع اصلی اطلاعاتی ما در اینجا، پدیده نوظهور «علم انتخاب» است که پژوهش‌های دقیق دانشمندان علوم اجتماعی را طی چهار دهه‏ اخیر شامل می‌شود. این پژوهش‌ها پرسش‌هایی جدی دربارۀ عقلانی بودن بسیاری از قضاوت‌ها و تصمیم‌های مردم مطرح می‌کند.
برای اینکه افراد در مقام انسان اقتصادی شناخته شوند، لازم نیست پیش بینی‌های بی نقصی کنند، چون آنها دانای کل نیستند؛ کافی است پیش بینی‌هایشان بدون سوگیری باشد؛ یعنی، این پیش بینی‌ها می‌توانند اشتباه باشند، اما نمی‌توانند در یک جهت قابل پیش بینی به صورتی نظام مند نادرست باشند.
برخلاف انسان اقتصادی، انسان عادی خطاهای پیش بینی پذیر زیادی مرتکب می‌شود؛ مثل «مغالطه برنامه ریزی». انسان عادی تمایلی ذاتی به خوش بینی غیر واقعی درباره زمان تکمیل پروژه‌ها دارد؛ گاه در پروژه‌ای، فرد پیمانکاری را استخدام می‌کند و بعد می‌فهمد همه چیز از آنچه فکرش را می‌کرده بیشتر طول می‌کشد، در این شرایط، نباید تعجب کند. براساس صدها مطالعه می‌توان تصدیق کرد که پیش بینی‌های انسانی معیوب و مغرضانه اند؛ همچنین، تصمیم گیری‌های انسانی چندان عالی نیستند. «سوگیری ماندن در وضعیت موجود» عنوانی تجملی برای سکون و بی کنشی یا همان اینرسی است. بنا بر دلایل بسیار، افراد میلی شدید به همراهی با وضعیت موجود یا انتخاب قراردادی دارند؛ مثلا هنگامی که شما یک تلفن همراه جدید می‌خرید، مجموعه ای از گزینه ها را برای انتخاب دارید. هرقدر گوشی تجملی‌تر باشد، شما با گزینه‌های بیشتری برای انتخاب رو به رو می‌شوید؛ از پس زمینه گرفته تا صدای زنگ و تعداد دفعات زنگ تلفن پیش از اینکه تماس به پست صوتی منتقل شود. شرکت سازنده گوشی برای هر یک از این‌ها گزینه‌ای را به عنوان پیش فرض انتخاب کرده است. بر اساس تحقیقات، گزینه‌های بیش فرض هر چه باشند، ‎بسیاری ‏از افراد به همان‌ها می‌چسبند، حتی اگر صدای زنگی باشد که بسیار بلندتر از حد معمول است!
از این تحقیق می‌توان دو درس مهم گرفت: اول، هرگز قدرت اینرسی را دست کم نگیرید؛ دوم، این قدرت را می‌شود مهار کرد. اگر شرکت‌های خصوصی یا مقامات دولتی فکر می‌کنند خط مشی واحد نتایج بهتری دارد، با انتخاب آن به عنوان پیش فرض می‌توانند تا حد زیادی در نتیجه تاثیر بگذارند.
تنظیم گزینه‌های پیش فرض و همچنین استراتژی‌های به ظاهر بی اهمیتی که برای تغییر فهرست‌ها به کار می روند، می‌توانند تأثیرات عظیمی بر نتایج داشته باشند: از افزایش پس اندازها گرفته تا بهبود مراقبت‌های بهداشتی و تامین عضو برای اعمال جراحی پیوندی و نجات جان انسان‌ها. 

آثار گزینه‌های پیش فرضی که به خوبی انتخاب شده اند فقط گوشه‌ای از قدرت نرم سقلمه‌ها را نشان می‌دهند. مطابق با تعریف ما سقلمه عبارت است از هر عاملی که به میزانی درخور توجه رفتار افراد را تغییر دهد؛ ‎حتی اگر انسان اقتصادی آن را نادیده بگیرد. انسان اقتصادی در درجه اول به محرک‌ها پاسخ می‌دهد؛ مثلا، اگر دولت روی آبنبات مالیات وضع کند، انسان اقتصادی آبنبات کمتری خواهد خرید و تحت تاثیر عوامل بی ربطی نظیر ترتیب نمایش گزینه‌ها (سقلمه) قرار نمی گیرد. به همین ترتیب، انسان ‎عادی نیز به محرک‌ها پاسخ می‌دهد، اما در همان حال، تحت تأئیر سقلمه ها هم قرار می‌گیرد. مجموعا به طور کلی با بکارگیری مناسب محرک‌ها و سقلمه‌ها می‌توانیم توانایی خود را در اصلاح زندگی مردم افزایش دهیم و به حل بسیاری از مشکلات عمده جامعه کمک نماییم؛ می‌توانیم در حالی که هنوز بر آزادی انتخاب هر شخص اصرار داریم این کارها را انجام دهیم. 

Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness

Richard H. Thaler

Cass R. Sunstein