امروزه مواردی چون ترافیک، آلودگی هوا و مصرف بالای سوخت از جمله چالش‌های جدی گریبان‌گیر شهرهای بزرگ به حساب می‌آیند. این مسائل موجب تلاش برنامه‌ریزان شهری برای ترغیب مردم به‌سمت استفادۀ بیشتر از حمل‌ونقل عمومی می‌شوند؛ اما این تغییر رفتار به راحتی ممکن نبوده و با موانع جدی روبروست.
در هر تغییر رفتار عمومی، گروه‌های مختلفی مورد هدف قرار می‌گیرند که هرکدام نیازهای مخصوص خود را دارند و الزاماً مداخله‌ای که بر روی یک گروه کارآمد است، بر روی گروه‌های دیگر عملکرد مشابهی ندارد. بنابراین شناخت مخاطبان و نیازهای آن‌ها از الزامات مهم هر مداخله‌ای محسوب می‌شود؛ هر چقدر مخاطبان دقیق‌تر شناخته شوند و خوشه‌بندی درستی از آن‌ها انجام شود، احتمال اثرگذاری مداخلات برای تغییر رفتار بیشتر می‌شود.

یکی از خوشه‌ها -که در عموم مسائل و به‌ویژه در مسئلۀ افزایش استفاده از حمل‌ونقل عمومی وجود دارد- شامل افرادی می‌شود که نگرش مثبتی به موضوع دارند، اما در عمل رفتار مطلوب را انجام نمی‌دهند؛ برای غلبه بر این وضعیت که از آن به «شکاف میان قصد و عمل» تعبیر می‌شود، می‌توان از اصول «بینش‌های رفتاری» و مداخله‌های پیشنهادی آن بهره برد. به‌عنوان مثال، گروهی از مردم را در نظر بگیرید که به استفاده از خودروی شخصی عادت کرده‌اند. «قدرت عادت» را به‌خصوص در مسئله‌ای مانند حمل‌ونقل نباید دست‌کم گرفت. پیش‌نیاز تغییر رفتار این گروه، شکستن عادت‌های قدیمی است. به عنوان مثال ارائۀ چند بلیت سفر رایگان با حمل‌ونقل عمومی، در زمان‌هایی که تغییر بزرگی در زندگی این افراد رخ داده (مانند تغییر محل کار یا سکونت)، می‌تواند با ایجاد تجربه‌ای شیرین برای فرد، در عادت‌های قبلی خلل ایجاد کند. یا در اقدامی دیگر می‌توان با بازطراحی نرم افزارهای مسیریابی، در روزهای بسیار شلوغ شهر، کاربران را به اسنفاده از وسیلۀ حمل‌و‌نقل عمومی تشویق کرد (1).

گروه دیگری از افراد ممکن است متاثر از هنجارهای اجتماعی رفتارهای خود را شکل دهند؛ به‌عنوان مثال، ممکن است آن‌ها تصور کنند عموم مردم از خودروی شخصی استفاده می‌کنند یا استفاده از خودروی شخصی را درست‌تر و بهتر از استفاده از حمل‌ونقل عمومی می‌دانند. برای چنین گروهی، تلنگرهای هنجاری با این مضمون که اکثر همتایان آن‌ها از حمل‌ونقل عمومی استفاده می‌کنند، کارآمد خواهد بود. از این رو برنامه‌ریزان شهری می‌توانند با یک پیام ساده اما به‌موقع و به‌شکل صحیح به اندازۀ ارتقا زیرساخت‌ها (برای کاهش زمان سفر) بر این دسته مخاطبان اثر بگذارند (2).

گروهی دیگر نیز زیان‌های استفاده از خودروی شخصی را حداقلی و فواید آن را حداکثری ارزیابی می‌کنند؛ چرا که مضرات استفاده از خودرو پنهان شده است. در چنین مواردی پیام‌هایی با محتوای زیان‌های پنهان استفاده از خودرو شخصی، به‌خصوص با توجه به زیان‌گریزی انسان‌ها، کمک‌کننده خواهد بود. این راهبرد بر تغییر احساسات عمیق و ریشه‌دار افراد نسبت به رانندگی با خودروی شخصی اثرگذار است که با مفاهیمی مانند «جایگاه اجتماعی» و «راحتی» گره خورده است (3).

بنابراین خوشه‌بندی دقیق مخاطبین از منظر موانع روان‌شناختی موثر بر تصمیم جابجایی درون‌شهری، می‌تواند به اتخاذ راهبرد متناسب برای ترغیب به استفاده از حمل‌ونقل عمومی کمک کند.

منابع:

[1] Silva Ramos, É. M., Bergstad, C. J., & Nässén, J. (2019). Understanding daily car use: Driving habits, motives, attitudes, and norms across trip purposes. Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behaviour, 306-315.

[2] Giubergia, D., Piras, F., & Meloni, I. (2024). Modeling the impact of normative messages on travel behavior change. Transportation Research Part D: Transport and Environment, 129, 104-145.

[3] Savani, M. (2024). Behaviour Change for Active Travel. Brunel University London.